中国的女装行业领域之内, 特别是聚焦于本土范畴的中高端女装品牌群体, 正切身体会到面向不同方向而来的全新挑战:
一方面, 运动户外品牌纷纷大规模进入核心商圈的黄金性质铺位, 在客观层面上对传统女装品牌在中高端渠道的选择余地进行了挤压。
一方面, 消费者出现代际更替, 另一方面, 消费者品牌意识增强, 这使得原本主要靠简单渠道扩张作为增长动力的女装品牌, 进入了一个新阶段, 这个阶段要求必须精耕细作。
若要讲, 本土那些身处中高端系列的女装知名品牌于抽象化的“叙事呈现”这个层面依旧在万分谨慎地展开摸索探寻；那么, 在实实在在的“线下实体店铺”这样的层面上, 已然有愈来愈多的品牌开始大胆洒脱地放手去做, 推行实施更为果敢大胆的变革以及创新方面的举措行动了。
在2025年全年业绩报告里, 《华丽志》有所留意, 歌力思、赢家时尚、地素时尚等国内中高端女装的上市公司，都毫无二致地把“门店形象升级”当做旗下品牌的战略重点。
我们梳理了2025年到2026年具有代表性的女装品牌门店的案例, 从中发现, 中高端女装门店的升级是沿着以下三条创新路径来展开的:
多元风格品牌汇集于一店，展示集团综合实力
在新一轮门店升级进程里, 于重要城市开设面积更为大的标杆型门店以及旗舰型门店, 这属于中高端女装集团战略重点当中的一项。并且集团正在对过去那种分散的单品牌专卖店模式加以改变, 会把旗下有着不同定位、不同风格的品牌整合到一家门店里。
这一模式带来的改变具备双重特性, 其一, 于寸土寸金的核心商圈内, 集团化品牌进行呈现, 这对增强与商场业主的议价能力所能起到的助力作用是存在的；其二, 借由这种运用整体呈现的方式, 集团能够将自身的品牌生态朝着消费者进行集中展示, 能为她们给予样式更多元的风格选择机会。
地素时尚集团, 于2025年4月, 在上海新天地, 开设了首家MAISON DAZZLE旗舰店, 该旗舰店汇集了集团旗下两大主力品牌, DAZZLE和DIAMOND DAZZLE, 其中前者定位中高端, 此外强调简约、优雅以及实穿性, 而后者定位高端, 并且更注重艺术感、稀缺面料与手工艺。随后在2025年7月, 这一店型也落地深圳万象城。
凰丽时尚集团的升级后的武汉武商梦时代广场店, 在2025年11月进行了揭幕, 这店内集合着集团旗下两大品牌, 这两大品牌其中一个是定位高端中淑女装的品牌HPLY, 另一个是定位轻设计师品牌的H·GENTEEL。
深圳市玮言服饰股份有限公司, 在2025年11月, 揭幕了焕新后的深圳黄陂盘龙城百联奥特莱斯店, 将两大核心女装品牌EIN与茶愫, 置于占地超300平方米的同一门店空间之中, EIN以北欧的简约和自然风格为主, 茶愫设计风格偏向东方“茶”文化和工艺。
但是, 当具备不同风格并有着不同定位的品牌于同一空间内呈现时, 怎样去规划陈列的空间, 从而使得不同品牌均能拥有记忆点, 怎样去兼顾不同客群的体验感受, 甚至达到让内部品牌之间的客群能够实现流通的目的, 这些都要求大型集团在对门店进行规划以及升级的过程里不断地思考, 持续地探索具备有效性的解决方案。
主动“留白”，让门店拥有更高级的想象空间
中高端女装品牌针对大型门店的设计逻辑已然有所改变, 一个显著的迹象是, 品牌主动于店铺入口设置一大片“空白区域”, 该区域用于艺术装置的展陈活动, 或是店铺活动的开展, 借此彰显出“高级感”, 同时也为品牌提供了充裕的空间来展开文化叙事。
时尚赢家集团旗下, 有个轻奢女装品牌叫NEXY.CO（奈蔻的中文名）, 它打算在二〇二五年六月, 于成都万象城这个地方开设大师旗舰店, 此次店铺设计, 是要交给日本建筑设计师青山周平来负责的, 并且这还是他头一回给女装品牌设计门店, 有标点。
于这家门店的入口这个地方, 青山周平特地设置了个名为 Gallery 的区域点, 这儿仅仅陈列了少数的一些产品, 仅仅是在最为显眼的那个位置, 结合 NEXY.CO 品牌的木兰花标识, 布置了用 3D 打印技术制作而成的白色木兰花雕塑, 其余的空间则做了大量留白处理。
青山周平于旗舰店开幕现场宣称, Gallery 区域看似是被刻意进行浪费之举, 然而实际上那是为未来品牌与艺术家合作所预留出的空间, 在往后这里将会出现诸多饶有趣味的事情。
采用了相同空间“留白”手法的, 还有歌力思集团旗下的德国时装品牌 Laurèl, 以及英国设计师品牌 self-portrait。
今年4月, Laurèl在深圳万象城揭开了品牌首个策展式零售空间——MODE Gallery的帷幕, 该空间是由比利时视觉创意专家Stephane Sengier带头构建而成的, 在该门店里约20%的面积被塑造出了独立于销售逻辑之外的「ArtZone艺术场域」。
门店开幕的那一天, 在「ArtZone」区域当中, 举办了一场以「昼与夜」当作主题的首次展览, 往后, Laurèl会借助「艺术在场」年度规划, 不断地邀请全球的策展力量, 把这个空间转变为能够持续演化的美学容器。
2025年1月, self-portrait品牌亮相于北京三里屯太古里的中国首家概念店, 其中店铺前场被打造为长形展示空间, 有着大量留白, 品牌未来的时装预览会在此发生, 沙龙活动也会在此发生。
今年5月, 新中式中高端女装品牌naivee纳薇, 在上海长宁区愚园路开设了全国首家花园概念店, 店内特意开辟出一处独立展区, 该展区汇集了年轻设计师的原创文创作品, 像是线香、挂件这类的。
纳薇创始人牛冬梅介绍说, 这里并非传统意义上的销售门店, 它是这样一个多功能空间, 集时装订货会于一体, 集时尚走秀于一体, 集文化沙龙于一体, 还集共创体验于一体。
不止打卡，更要让顾客的“身和心”留下来
空间宽敞, 入口那儿有艺术作品, 还有有趣的互动活动, 使得门店成了能吸引客流来打卡的城市风景。可是, 要怎样做才能令到店的客流停留更长时间, 给销售人员跟顾客深度交流创造条件, 进而实现销售转化呢?
——恰当融入城市文化特质，唤醒情感共鸣
部分品牌, 从材质、结构等多维度出发, 让门店空间恰如其分地融入城市文化特质, 凭借此激发顾客的身份认同, 激起顾客的情感共鸣, 进而使顾客更愿意驻足停留。
NEXY.CO成都大师旗舰店最里面的空间被弄成了“Living Room（客厅）”, 那里摆着舒服的皮质沙发和绿色大理石边桌, 边桌边缘是手工打磨的, 既有天然的凹凸, 又细腻还圆润。有暖色调灯光、隐藏式背光以及无挂衣杆的设计与之搭配, 整个空间的氛围让人感觉放松自在, 还有丰富的触觉层次。
与此同时, 成都极具代表性的“竹”元素, 被NEXY.CO别具一格的标志性绿色予以重新演绎, 再搭配白色LED灯管, 使得人仿若置身于安静的竹林之中。
鄂尔多斯集团旗下, 高端羊绒品牌1436, 今年5月, 于杭州恒隆, 开启全新概念店「圆境空间」, 在店内, 1436携手器物品牌秋山房, 将西湖的绿波, 演化为陶瓷器皿的轮廓与釉彩, 陈列于门店橱窗, 和空间各处。
面向2025年9月的时刻, COCOON全新一代店铺形象在杭州大厦这个地点亮相了, 这是由国际上知名的设计师邵程而进行操刀设计的, 它是以“破茧成光”作为主题的, 其中结合融入有品牌色奥斯汀粉, 并且借助屏幕、绿植等这些方面, 把东方花鸟以及西湖十景相互融合在其中了。
——把门店打造成私密、安静的家
部分品牌选用“居家”理念来开展室内装饰, 有触觉柔软之织物, 有凹凸有致之石材, 有嘎吱作响之木质家具, 有柔和自然之采光等, 这些细节营造出手机图片不能传递的触感与肌理, 使得人不由自主地放慢脚步。
2025年, 12月时, EP YAYING雅莹会在杭州西湖开设全国第三座城市会客厅, 那是一座三层的独栋建筑, 它是由知名室内建筑设计师汪昶行和其团队历时两年打造而成的, 并且延续了品牌的“家文化”。
先说入口处的玄关设计, 再说一层餐厅空间长条木桌上细腻的布艺餐垫, 接着讲二楼光影交错的客厅, 还有卧室般纱帘轻扬的试衣空间, 然后是三楼可将西湖远远眺望的露台, 种种有着柔软、静谧特质的元素, 都给都市女性构建了一处能远离喧嚣的“家”。
地素时尚集团旗下的MAISON DAZZLE上海新天地旗舰店, 国际知名空间设计师片山正通参与其中, 这是栋建于上世纪70年代的石库门风格建筑, 他在里面融入了好多老上海元素, 像流线型原木色螺旋楼梯 , 木质边桌 , 木质茶几 以及装饰柜等古典家具 , 二楼VIP区域用了大面积窗户 , 使得自然光线能够充分进到室内 , 人置身其中 , 会有种既复古又现代的居家感受。
结语
数据由 Euromonitor 给出, 表明中国女装市场规模在 2026 年的时候会突破 1.2 万亿人民币, 随着消费出现升级情况, 中高端女装渗透率（也就是中高端女装零售额占女装市场零售额的那种比例）从 2019 年的 22.8%上升到 2023 年的 24.2%, 并且预计在 2027 年能够达到 26%以上, 而且中高端女装市场增速比整体女装市场增速要快。
固然, 市场进行扩容所带来的红利并非是所有都能沾到的, 重点在于能不能打破那种同质化竞争所形成的困局, 从而走出一条切实存在差异的, 属于品牌升级的道路。而门店设计出现的更新以及顾客体验方面的优化, 作为中高端女装品牌它们实现自我重塑的突破点, 是让坪效得到提升必然要走的道路, 同样也是建立强化品牌认知的全新起点。
