“女装已经被BM风占领了。”
如果你在近两年的时间里, 对于打扮自身这件事还保留着略微的兴趣, 那么, 对这样的说辞, 你大概率是不会感到陌生的。
自从Brandy Melville(以下简称BM)这个品牌在世界上火了之后, 那种美式少女风的穿衣服样式, 就成了像线一样散布的状态, 并且在衣服这一块地盘上繁殖生长。
在社交媒体上, BM、WM、BF、OM、ARM等看上去像是随机排列出来的字母, 构成了美式少女风的大部分。在线下商圈里, 老牌快时尚也几乎被BM们打得没有还手之力。多家H&M、ZARA腾退后, 被WM、BF等国产品牌接手, 试衣间动辄排队几十人。
在实体店购物的热度正在消退的如今的这种环境下, 那些主打美式少女风格的店铺, 竟然还能够进行大手笔的投资, 直接拿下两整个楼层的商铺。（图/W.Management官方公众号）
所谓的, 是那种叫做美式少女风的东西, 它被总结成一种说法, 核心是什么? 就是上衣的版型, 要短一点, 要紧绷一点, 还要小一点。然后再搭配上颜色, 这些颜色是清新的, 比如白色、粉色以及浅蓝色之类的设计方案。
再或者, 也可以是在衣服上使用一些经典的元素, 具体来说就是碎花和波点这些东西。就靠着这三个主要的办法, 这种做法, 也就是大家常说的那个名为“三板斧”的策略, 在如今的女装范围之内, 达到了一个非常压倒性的地位, 也就是被描述为一统江湖的这个情况存在。
最先开始不行的那一家商店是优衣库。早在二零二三年之际, 优衣库便在其春夏季节推出的全新产品当中，推出了一系列拥有方领设计、紧贴身体且露出腰部部位的颜色鲜艳的T恤衫这件物品, 如此行为使得其正式加入了被称为美式辣妹风格的那个潮流队伍里头去。
在随之而来的几年时间里哦, 优衣库更是在向着那个被称为成为BM的风格方向前进这个路途上, 保持着头也不回地快速奔跑的状态不停歇, 渐渐地陆续推出了多种款式的单件衣物, 比如拼色设计的无袖吊带衫带有碎花图案并且可以露出腰部的T恤衫以及呈现出奶油颜色的比较宽松的卫裤等等这些具体的商品物件。
同样是在2023年, 那个和BM风格看起来特别像的女装品牌W.Management, 把它的第1家店开到了宁波, 然后动作迅速地就进入了差不多三十个城市里的各个商圈。
有人讲, 这叫大伙对“白幼瘦”那种样子的一种跟着走的表示, 但是好多买东西的人觉得不是这个意思, 他们觉得这反而是对着那种长得奇怪的穿衣打扮风格的一个反对的行动。
白幼瘦这种品牌不但没有倒闭, 反倒是变得更加多的。
好很多人是知道BM这个风的, 这个事是从好多人对它的批判这个事开始的。
在非常久的一段日子当中, 品牌BM因为它自己那个叫做one size的单一尺码设定, 导致了很多女孩们一个接着一个地想要成为所谓的“BM女孩”, 并且努力把自己往那些特别短、特别紧、对腰围要求特别苛刻的衣服里硬塞。
在那个时候的网络上面, 甚至还有人弄出了针对“BM女孩”的身高和体重对照表，可是这些表上的数据全都比正常的BMI水平低得多。
就是从那个时候起, BM这个风格还有它所后面推崇的那种白人、年轻、瘦的身材这种标准, 在网上面遭到了非常多人的批评, 好像是说如果你买了、穿了这件品牌的衣服的话, 那就跟那个说要为美丽而去做很多辛苦付出的意思是一样的事情了。
滔天的非议，也挡不住女孩们的热情。（图/社交媒体截图）
有点意思, 在BM进了中国市场过了7年这么长的时间以后, 那种被大家叫做“糟糕”的BM风格潮流还是没有走向末路。反过来看情况, 位于上海、北京和成都的那三家BM店铺生意都非常热闹。
在它们的官方社交账号上面, 很多留言都是在催着品牌方能在更多的城市里开店, 或者是评论说要求某一款很热的商品赶紧再补一些货来满足大家的需求。
那些溢出的消费需求, 很快就被国内的替代品牌接住了, 像W.Management和baseMENT FG这种一样风格的品牌, 在很多个城市都快速扩张开来, 一个很大的BM风宇宙就这样形成了。
无论是从装潢的风格方面来看, 还是从商品的陈列方式来分析, 现在的一般人根本就不能够把BM、BF还有WM这三个品牌区分得清清楚楚。（图片来源于baseMENT FG公众号）
一方面对那种白幼瘦的审美规则进行了批判, 另一方面却在试衣间外面排起了长长的队伍, 这副样子看起来就像是口头嫌弃但是身体却很诚实, 甚至有点像是被品牌方进行精神操控导致精神分裂的那种感觉。
不过呢, 二十六岁的北京白领林童说了这样一个情况, 那就是你只要去逛一逛淘宝上面卖女装的那些店铺你就会非常清楚地知道, 真正那些畸形的身材标准肯定绝对不是在那种叫作BM的品牌专卖店里所展示出来的那样。
身高为一百七十厘米, 体重是一百三十五斤的林童, 已经很难在那些淘宝上的女装店铺里买到适合她穿的衣服了。林童自认为自己在体重方面并不算胖, 而且因为她是刚刚从学校毕业的学生, 所以在置办衣装方面的花费并没有那么多预算。
但是, 当她逛遍了一圈淘宝网页以后, 林童感到非常的尴尬, 这是因为对于那些标价在三百元人民币以下的女装商品分类区, 那里的客服人员在发送给消费者的尺码说明表里写着, 只要体重大于或等于一百二十五斤的人, 就已经被明确地排除了购买资格。
在这里温习一下相关的知识点。当前的情况表明, 问题并不仅仅局限于女装尺码出现混乱的现象。同样的指责声音也在女鞋领域产生了回响。（图片来源于社交媒体的截图）
偶尔会有商家表现出一点善意, 把她的身体尺寸归类到XL或者XXL的范围内。不过, 买回来的衣服要么是版型松垮, 要么是剪裁不合理。胸围、腰围和臀围的比例严重失衡。这让人产生一种感觉, 那就是商家眼里只看到了符合S、M、L码标准的金·卡戴珊, 而没有注意到那些拥有正常身材的普通人。
林童在社交媒体上进行的吐槽, 引发了很多人的共鸣状态。在她所看到的评论区里面存在的海量试错案例以及讨论情况当中, 她针对女装区提出了一个不可能三角的说法。
版式设计、面料选择以及价格因素这三件东西, 实际上几乎是很难同时能够被得到的。
在三百元人民币以下的这个女装领域里面, 品牌方基本上就只能在这两个事情之间去做一个妥协, 一个是版型, 另一个是面料。一旦选择了去注重版型的话, 那么消费者拿到手里的衣服, 大部分材质都是不透气的那种聚酯纤维。
等到秋冬季节的时候, 人们就能完全感受到那种静电带来的非常夸张的体验。反过来, 如果选择的重点是诸如纯棉或者是羊毛之类的优质面料的话, 那么这个衣服的版型就会相对差很多。穿到身上的时候, 总让人觉得人的背影和肩膀看起来特别宽大粗笨。
当朋友把林童领进BM这家门店的时候, 林童的心里其实带着几分嫌弃的感觉。
店里的状况是衣服压根就没有分好尺码, 甚至有上百件各式各样的衣服都乱七八糟地堆在同一个货架上面, 那些衣服被进来的客人翻得不成样子, 店员也根本没有时间去帮忙整理整齐, 最后只能让那些布满褶皱的衣服一直搭放在外面, 整体的视觉效果就像是一个人突然闯进了一个体积超大的衣物仓库里头一样。
Brandy Melville的卖场。（图/Brandy Melville官方账号）
奇迹就是发生在当这件衣服被穿在自己身体上的那个瞬间里。
林童还记得, 她当时心里还半信半疑, 最后才挑了一件属于基础款的那种长袖式的亨利 shirt, 还特别担心自己一旦穿在身上会显得紧绷绷的、局促不安。谁知道没有料到结果是那样。
因为那个针织工艺还有版型设计都特别厉害, 再加上面料是那种带有弹力并且还是纯棉的材质。这件衣服真正穿到身上的时候, 不仅完全没有一丝一毫让人不舒服的束缚感, 反而是因为它留下了恰到好处的余地, 让上身呈现出来的视觉效果显得格外瘦削。
这件衣服把那个被认为是不可能同时做到三件事的三角形给彻底达成了, 它竟然只收取了140元这个金额。
在当前这个时间里, 社交媒体和修图软件都已经发展到了极高的水平, 所以在进行网购操作的时候, 被商品图片给欺骗或者误导, 这就几乎变成了一个谁也躲避不开的必然命运。
比如用户花掉一个小时的时间, 去浏览某个女装商品的详细页面, 竟然能看到这个女装店主在世界各地旅行的图文总结, 甚至能够清楚地知道在欧洲西部、在韩国、在日本、在东南亚这几个地方中的哪一条街道拍摄的照片效果最好, 然而就是无法看清楚一条普普通通的裙子, 它到底是什么样的剪裁版型。
那个商品的名字上面标注的是羊毛针织, 可是呢, 你要是稍微留一点心眼, 然后费了一些力气去搜寻, 你最终能够在那个非常精美的排版里面看见一行小字, 这行字说羊毛的成分只有百分之三, 而聚酯纤维的成分则有高达百分之九十七这么多。
从对比方面来来看的话, BM这一品牌的商品详情页面所呈现出来的样子, 是属于那一种非常清晰并且也非常明了的状态的, 里面的模特一般地都是呈现出一种直立站立的状态的, 而关于面料、尺寸以及款式这些具体信息的话, 则是被浓缩在了一起并且只显示在一行文字里面的, 这种做法是没有任何欺诈骗局的可能的。
林童说，“好久没有这么轻松的购物体验了。”（图/BM官网）
每次都要花十几块退货，还是被买到断货
所以呢, 尽管相关的争议一点都没有停止过, 但是那些带有BM风格的品牌, 在线下的商业圈子中间, 依然是一路闯过去, 前进的势头是非常猛烈、不可阻挡的。即便这些具有BM风格的品牌所表现出来的一模一样的、让人感觉到距离感的冷淡态度, 让它们一直处在那个舆论风暴的最中心位置。
2019年, BM进入到中国市场里面, 它在上海安福路开出了第一家门店。这家店门口有清晰的标识写着One Size（单一尺码）。店铺的装修风格像是仓库那种样子。货架上面密密麻麻地堆着柔软的、清新的短款上衣还有裙子。身材高挑又苗条的店员穿着和品牌一样的衣服。那些人面无表情地在整理货架上的东西。
（图/HBO《Brandy Melville&快时尚崇拜/The Cult of Fast Fashion》）
这些店铺的店员大多都是兼职人员, 他们是从那些既没有名气但又长得好看、身材又好的普通人里面挑选出来的。品牌方甚至会在自己的门店里四处寻找符合要求的消费者, 然后在现场直接邀请这些人成为兼职店员。换句话说, 如果你能够当上一名兼职店员呢, 那就相当于是获得了一份对你外貌的官方认证。
至于BM, 在对待服务态度方面的培训工作, 其用心程度似乎是存在不足的, 从某些角度来看, 那些外形苗条、容貌姣好的店员群体, 以及相关的关键意见领袖, 才真正构成了该品牌最为重要的核心资产内容。
而有关服务质量层面的态度表现, 以及员工在岗位上的敬业水平如何, 这一点基本上完全依赖于每一位消费者在进行消费选择时所具备的运气成分了。另外, 这种具有高度辨识度的门店整体风格氛围, 以及相应的商业运营手段, 也随后被诸如BF和WM这样的国产品牌所实施替代行动的过程中, 完整地学习并继承了下来。
国内的牌子还是会把要求放在前面说出来的, 就是得具备那种良好的服务意识, 还要善于跟顾客做沟通这件事呢。（图/社交媒体截图）
当你凑上前去, 试图问清楚某一件衣服是不是都已经卖光了, 以及具体摆放在什么位置的时候, 站在你面前的那位长得挺漂亮的店员小姐姐, 她很有可能就不会给你那种特别热情的指引。
相反地, 她会一直保持着那个背挺直、身材修长的样子, 冷冰冰地或者淡淡地回你一句“只要店里没有那就是已经全部卖完了”, 又或者推脱地说一句“我也并不是很清楚是怎么回事哦”。
当你因为服务冷淡的态度感到愤怒, 然后去社交网络上公开发表不满言论的时候, 你极有可能得到评论区域众人的安慰和宽慰, 原因就在于这个世界上总会有遭遇更加糟糕境况的人存在。
那些遭受店铺工作人员翻白眼或者被完全忽视之苦的主儿, 抑或是被迫由顾客自行亲手将货架上的衣物整理好并重新摆放整齐的苦主, 实际上确实是非常多的。
看看这些吐槽，也许你会被安慰到。（图/社交媒体截图）
陈卓这个在宁波那边上大学的人, 他第一次去搞那个叫BM的品牌的东西的时候, 他的那个体验感其实是不太好的, 那时候, 他就在那个什么社交的平台上面看到了种草的那个新出的款式, 然后他就习惯性地跑到淘宝那里去搜了一下那个同样的东西就下单了, 结果拿到货以后才发现那个版型是完全不一样的完全不对, 他又做了一番搜索才知道, 原来那个BM他是没有在电商平台那里开设什么门店的, 那个唯一的能够买到的地方就只有他自己的官方App软件里面。
同样的故事也曾经发生在BM的“国产替代”品牌身上, 在今年7月以前, baseMENT FG都没有开设其天猫官方旗舰店, 所以在社交媒体上, 关于品牌的“李鬼”受害者帖子是层出不穷的。
被骗的人不在少数。（图/社交媒体截图）
面对这样的情况, 那些品牌的态度通常是比较冷淡的, 既不去进行澄清, 也不去做出解释, 只是带着一种淡然的神情观望试衣间在节假日变得人满为患的场景, 其实至于相关的规则细节, 如果消费者对于这个品牌的爱意足够深厚的话, 他们自然而然就可以参透并且理解品牌方所制定的购买规则, 这种情况不仅体现在消费行为的这一端, 同样也适用于退货这一端。
从00后陈卓进行网上购物这一生活经历方面来看, 关于BM这个品牌的退货规定, 其实是最让人感到没有办法去适应它的各种意外情况变化的。
在BM的官方App里, 用户是找不到售后按钮的。退货这件事根本就不需要在线上去发起任何形式的手续。大家只要把退货的原因写清楚就行, 还要把要退的那件商品的名称也列出来。这一步完成之后呢, 就只需要大家自己动手去打包, 然后把它寄回去就可以了。
我们自己的这个App, 它是不去接入那些电商平台里面的任何一家平台的, 所以说, 根本就没有什么第三方的那些监管力量存在。在那种售后纠纷发生的时候, 消费者这个人, 通常就只能够默默地、没有任何办法地去接受那个品牌方那边所做出的那种裁决结果。
而且, 这种被大家认为是非常老旧、非常落后的一个退货流程里面, 肯定是不存在运费险这种保障物品的。不管是出于什么样的原因而去进行退货, 不好意思, 就需要请你自己动手, 自己把钱包拿出来支付掉那个运费钱的。
